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Presentaciones Gráficas
por Juan C. Dürsteler [mensaje nº 73]

Hacer un buen gráfico cuantitativo no es elemental. Saber a qué propósito sirve y cuál es la audiencia es fundamental pero cabe, además, seguir un proceso coherente para su realización. En este artículo lo describimos.

Recientemente tuve la oportunidad de preparar e impartir un curso sobre presentaciones gráficas para una entidad financiera. El objetivo del curso era explicar qué hay que tener en cuenta a la hora de realizar una presentación gráfica, especialmente cuando representamos datos cuantitativos. 

Así, no se trataba de explicar cómo se hacen gráficos de negocios con Excel o PowerPoint, aunque usáramos estas ubicuas herramientas para construirlos, sino qué técnicas se deben emplear para que los gráficos sean más claros y efectivos.

Sorprendentemente hay muy poca literatura sobre el tema y menos todavía en español (al final del artículo se puede consultar una lista de libros interesantes). Los libros y la información disponible se pueden dividir en primera aproximación en dos tipos

  • Catálogos de tipos de gráficos usados habitualmente.

  • Información sobre la teoría y la estética de los gráficos cuantitativos.

No es fácil destilar unos principios elementales y generales que resuman la buena práctica de realizar gráficos de negocios o, en general, presentaciones gráficas. Y ello es así por varias razones 

  • La audiencia. Los gráficos no se pueden desligar de la audiencia a la que van dirigidos. No es lo mismo hacer un gráfico para presentar la evolución de las ventas en una reunión de vendedores que presentar una campaña de marketing a dirección, aunque a lo mejor los datos sean los mismos. 

  • El objetivo que persigue el gráfico. Los gráficos se pueden hacer por varias razones entre las que destacan
  • Comunicar un mensaje. Las ventas han mejorado pero aún vamos por detrás del presupuesto...

  • Presentar grandes cantidades de información de forma compacta y fácil de entender. Un mapa de carreteras es un ejemplo arquetípico de este tipo de objetivo.
  • Revelar los datos. Descubrir relaciones de causa-efecto, conocer lo que pasa. Da la sensación de que en entornos de negocio se piensa más en los gráficos para presentar lo que ya se sabe que para descubrir lo que no se sabe.
  • Controlar la evolución de parámetros de forma periódica. La evolución de la bolsa, las ventas, el presupuesto.

El proceso de creación de un gráfico.

En cuanto a la aproximación que tenemos respecto a los gráficos, parece que la presión de la actividad diaria y la poca disponibilidad de tiempo hacen que a la hora de realizar un gráfico adoptemos la táctica de la inmediatez (aquí te pillo, aquí te mato), entramos en Excel, metemos los datos y seleccionamos un tipo de gráfico, dejando los horribles colores con que Excel nos obsequia por defecto. 

Lo que está muy claro es que, como en tantas otras actividades, realizar un buen gráfico no es una cosa elemental y no hay recetas infalibles.  

Para facilitar el proceso de creación de una presentación gráfica elaboré el diagrama que se puede ver en la imagen adjunta.

El proceso se divide en tres partes:

  1. Para qué. La decisión del propósito para el que realizamos la representación gráfica. Este determina el tipo de datos que hay que recoger y sobre los que hay que preguntarse de qué tipo han de ser, (cuantitativos, secuenciales, categorías...) y lo más importante: ¿son relevantes para lo que pretendemos?

  2. Cómo. De que manera representaremos. Un aspecto fundamental en este apartado es que los gráficos nos interesan por que revelan diferencias

Por ello refinarlos, reordenarlos y representar no los propios datos sino los derivados de su  tratamiento estadístico suele revelar aspectos que de  otra forma resultan confusos. 

Una vez refinado hay que escoger que metáfora visual es más efectiva. A veces, para pocos datos, una tabla e incluso una frase puede ser más clara que un gráfico. En ocasiones cambiar la paleta de colores o el tipo de gráfico puede clarificar enormemente el panorama.

  1. ¿Funciona?. Por más bonito y elegante que haya quedado, si no cumple con el objetivo que perseguimos en el primer apartado, habremos fracasado. La clave está en revisar y experimentar con lo realizado hasta encontrar una mejora.

Variar los colores reduciendo la saturación de lo menos importante y aumentándola para los datos más relevantes, modificar la tipografía, el tamaño de las letras, eliminar todo lo que sea posible (retículas que no aportan nada, rótulos superfluos, datos redundantes) sin perder la información relevante nos proporcionan en ocasiones resultados sorprendentemente mejorados. 

En definitiva, hacer un buen gráfico consiste en facilitar la comprensión de lo complejo, no en la complicación de lo simple. Y esto no se consigue sin un cierto esfuerzo y la clara comprensión de que es lo que se quiere hacer y a quién va dirigido.


Bibliografía recomendable: 

Los libros de Edward Tufte: The Visual Display of Quantitative Information, Visual Explanations y Envisioning Information
Diagramas digitales por Trevor Bounford (Ed. Gustavo Gili, utilizar el sistema de búsqueda)
Visualising your business por Keith R. Herrmann 

Enlaces de este artículo:

http://www.infovis.net/printRec.php?rec=llibre&lang=1#VisualDisplay  
http://www.infovis.net/printRec.php?rec=llibre&lang=1#VisualExplanations  
http://www.infovis.net/printRec.php?rec=llibre&lang=1#EnvisioningInformation  
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